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    2020年 09期 CFE(當代財經) 字數:千字

    新產品試用對消費者沖動性消費的影響——基于心理所有權和心理內疚感的雙中介模型

    作者劉建新1,2,范秀成2  

      

     作者簡介:

    劉建新,西南大學副教授,復旦大學在站博士后,博士,主要從事消費者行為學研究;范秀成(通訊作者),復旦大學教授,博士生導師,博士,主要從事服務營銷研究,聯系方式:xcfan@fudan.edu.cn。

     欄目:

    1

     單位:

    (1. 西南大學 經濟管理學院,重慶 400715;2. 復旦大學 管理學院,上海 200433) 

     關鍵詞:

    新產品試用,心理所有權,心理內疚感,自我建構,沖動性購買 

     摘要:

       隨著新產品的不斷涌現和零售競爭的日益加劇,通過試用以促進新產品銷售的方式正在廣為應用。遺憾的是,關于新產品試用的影響機制和促銷效果尚未得到有效的關注和研究,尤其是對消費者沖動性購買的影響研究嚴重不足。研究發現,當消費者試用新產品后,一方面會基于熟悉感產生心理所有權,從而促進消費者產生沖動性購買;另一方面會基于互惠性產生心理內疚感,促使其產生沖動性購買。通過兩個實驗,研究發現:新產品試用會促進消費者對新產品的沖動性購買,且探索性試用相較于驗證性試用更容易讓消費者產生沖動性購買;新產品試用對消費者沖動性購買的影響受到心理所有權與心理內疚感的共同中介作用;自我建構對心理所有權與心理內疚感的共同中介效應產生調節作用。這些結論不僅有助于完善新產品試用理論,而且有助于促進相關管理實踐的發展。
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